从“国民记忆”到资不抵债，上海雪花膏的最后一课_美兰_品牌_渠方式

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报方式在过往很首先时间里，国民记忆消费者若是资不最后途经上海虹桥或浦东机场，总能在伴手礼区域看到“上海雪花膏”的抵债专柜——红白相间的铁盒、复古的上海字体，搭配老上海旗袍女子的雪花插画，礼盒上标着“上海印象”“伴手好礼”。课美常有旅客驻足选项，兰品试图将这座城市的牌渠历史带回家。然而此刻，国民记忆这款产品还在货架上售卖，资不最后背后的抵债公司已经在法律上消失了。近日，上海上海市浦东新区人民法院一纸裁定书，雪花宣告了上海美兰化妆品有限公司的课美破产。这家成立于1984年的兰品老牌美妆企业，旗下具有“上海雪花膏”“贞格格雪花膏”等承载一代人记忆的国民品牌。裁定书显示，公司破产财产仅剩9.58万元，而确认债务高达1941.67万元，连9.8万余元的破产费用都已无力支付。上海美兰是退市公司深大通（000038.SZ）旗下企业。深大通2023年退市直接拖往往了上海美兰的资金链，但品牌自身四十年未做产品与渠方式革新，在电商、直播等新渠方式几乎无布局，无法契合新一代消费主力需，亦是深层根源。从国民品牌到资不抵债，上海雪花膏的落幕并非孤例，而是老牌国货集体困境的一个缩影。一罐雪花膏的坠落上海美兰化妆品有限公司的前身是成立于1984年的上海美兰化妆品厂。在国产化妆品的黄金时代，它凭借为国人肤质研发的定位，于1989年推出了风靡一时的上海雪花膏。彼时，雪花膏是中国家庭梳妆台上的“标配”，承载了几代人的护肤记忆。然而，四十年来，品牌几乎未做产品与渠方式革新。当直播电商、材料电商等新渠方式崛起时，美兰仍固守传统商超和批发渠方式。当消费需从“便宜大碗”转向“成分党”的功效护肤时，美兰的产品配方和包装设方式几乎没有往往代。“小时候家里冬天必备的上海雪花膏，圆铁盒、甜甜的香味，是几代人的童年回忆。可惜老牌只守情怀不懂革新，又踩错资本大坑，终究没能跟上时代。一罐老国货落幕，真的满是唏嘘和遗憾。”一名雪花膏用户在社交平台上感慨。品牌营销专家、《一本书讲透出海实战》作者陈榕榕对《华夏时报》记者表示，美兰没有抓住消费需从传统美妆向“成分党”功效护肤转变的趋势，也没有在产品往往代和品牌年轻化上做出实质性动作。“过去几十年国内营销渠方式变化高效，美兰在电商渠方式没有着重发力，其传统产品定价方式和利润体系已不足以支撑电商渠方式的运营逻辑。”展开全文2022年，美兰推出“贞格格”新品牌，试图通过国风包装和国货情怀打入文旅渠方式，将产品铺进全国5A级景区、机场、高铁站和列车系统。但“贞格格”本质上是将雪花膏的“怀旧”重新包装，产品力并未实质性提高——换包装、换名字，配方和功效依旧是几十年前的逻辑。陈榕榕探究，这种“情怀变现”模式之因此失效，根源在于两个错配：一是目的客群仍然是中老年用户，情怀能换来首先次购买，却换不来第二次复购；二是景区、机场、高铁站等渠方式本质上是“到此一游”的一次性消费场景，卖的是纪念品而非日用品，天然没有复购。“消费者愿意为回忆买一次单，但关键让他持续掏钱，你得给他一个‘目前就需’的理由——更好的肤感、更清楚的功效、更顺应当下审美的设方式。”她说。美兰真正的转折点，源于母公司的崩塌。上海美兰是深大通（000038.SZ）旗下企业。深大通曾因“暴力抗法首先股”备受争议，2023年6月正式退市。母公司退市直接切断了上海美兰的资金协助，叠加品牌自身经营不善，资金链高效高效断裂。早在2023年9月，美兰就已存在拖欠供应商货款、员工工资等状况，厂房已全部腾空，员工也已离职。从停产到破产，又过了三年。老牌国货的集体困境上海雪花膏的破产并非孤例。近年来，一批承载国民记忆的老牌国货正在集中谢幕。曾被誉为“国产巧克力首先品牌”的巧克力品牌金帝，在被母公司中粮集团出售后未能找到接盘方，最后于2020年停产。卫生巾品牌小护士，曾以“舒而美”为消费者熟知，后因经营不善被强生收购后逐渐销声匿迹。拉芳家化2025年上市以来首先次亏损，东洋之花母公司被申请破产清算。老牌日化国货正在经历一轮集体困境。陈榕榕认为，根源在于“三个老化”叠加：产品老化，几十年一个配方、一个包装，功效叙事还停留在“便宜大碗”；渠方式老化，守着传统商超和批发，没有进入直播、材料电商、兴趣电商等新流量场；组织老化，决策慢、缺少年轻的品牌流量操盘手、不敢否定自己过去的成功。“说到底，不是没人爱国货，是它们躺在情怀上吃老本，把用户的怀旧当成了可以永远透支的信用卡。”眺远咨询董事首先兼CEO高承远对《华夏时报》记者表示，这不是“时代抛弃”，也不是“主动放弃”，而是“进化节奏与市场节奏出现了错配”。当消费者的注意力、购买馗和决策原则发生迁移时，品牌如果还在用上一个时代的语言体系与渠方式结构对话，自然会出现“看得见市场，触不到用户”的断层。与上海雪花膏形成比较的是，百雀羚、美加净等部分老牌国货通过产品创新和渠方式转型实现了品牌焕新。百雀羚在保留经典冷霜的基础上，推出了三生花等顺应年轻审美的新系列，并积极布局直播电商和社交媒体。美加净则通过与头部主播合作、推出联名款等方式重新进入年轻消费者的视野。高承远指出，能穿越周期的品牌常见具有三个需：产品端的持续微创新，让经典配方与现代需对话；渠方式端的敏捷重构，敢于在新流量生态中重新建立分销逻辑；品牌叙事的代际翻译，把历史资产转译成年轻人听得懂的语言。他提醒，上海雪花膏的案例给行业的最大警示是：“品牌资产不会自动保值，它需持续的经营性投入。躺在功劳簿上吃老本，资产会折旧；只有不断将历史信任转化为当下的用户价值，资产才能增值。”上海雪花膏的破产，宣告了一个时代的结果，也揭示了国货品牌在时代浪潮中的共同困境：当情怀耗尽，品牌靠什么活下去？高承远给出的答案是：“国货情怀远未走到尽头，它只是从1.0的‘情感唤起’进入了2.0的‘价值共建’。情怀应该是信任的起点，而非叙事的终点。新一代消费者愿意为‘懂我’的品牌支付溢价，这个‘懂’字，就是老字号最大的机会窗口。”返回搜狐，查看更多责任编辑：郭彪 UN832平台声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系材料发布平台，搜狐仅给予材料存储空间服务。